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O mundos dos negócios é uma guerra

Eduardo Leite resenha sobre como o livro “Surprise Attack” pode ser usado em análises no campo das negociações, em especial as mais hostis, como os takeovers

 

À medida que se acentua a integração econômica global, intensifica-se a concorrência empresarial, o que também aumenta a tensão pela conquista de mercado e criação de valor. Nesse quadro, as fusões e aquisições entre as empresas têm sido uma opção estratégica recorrente de gestão, sendo frequentemente comparadas às guerras entre nações, dado o elevado nível de hostilidade envolvido, especialmente na forma de takeovers (termo usado para se referir a aquisição de empresas concorrentes no mercado, normalmente, com intenção de “construir impérios”). Por essa razão, é cada vez mais comum recorrer a teorias e princípios militares para ilustrar casos de negócios, como faremos nesta coluna.

As comparações ocorrem porque os gestores partem do pressuposto que as descrições desses casos concretos de diplomacia e guerras passadas, assim como a explicação das suas causas e efeitos, podem ser usadas com sucesso na prevenção de comportamentos futuros nas empresas e outras organizações civis. Entre essas obras clássicas mais associadas sobre princípios militares nos negócios, destacam-se “A Arte da Guerra” de Sun Tzu, 500 A.C., “O Príncipe” de Maquiavel, 1532, e “Da Guerra” de Von Clausewitz, publicada postumamente em 1832.

No entanto, neste texto vamos abordar,  brevemente, a temática das avaliações econômicas e empresariais, no contexto dos takeovers, à luz dos princípios militares descritos no livro "Surprise Attack", de Ephraim Kam, publicado em 1988 e que em tradução livre seria “Ataque Surpresa”. A relevância da abordagem do tema se prende na sua pertinência e atualidade no mundo dos negócios. Já que ele contribui para a compreensão da elevada taxa de insucesso dos takeovers (90%, segundo relatório da Harvard Business Review), analisando a sua causa principal e  as falhas de avaliação.

Imagem de livro Suprise Attack

Apesar do texto de Kam se centrar na busca do porquê a inteligência militar falha na previsão de um ataque surpresa, julgo que os seus princípios são úteis aos estudos sobre negócios, já que  nas atividades empresariais, os takeovers são aquelas que mais se assemelham a uma batalha, o que se carateriza a uma espécie de declaração de guerra entre empresas. Partindo assim para a análise, no seu livro "Surprise Attack", Kam parte da hipótese de que as forças armadas sofrem ataques de surpresa devido ao que ele chama de falhas de informação, ou falhas de avaliação analítica sobre o problema, motivadas por diversos erros. Da leitura de Kam podemos identificar alguns princípios base que formam a sua teoria, designadamente:  

 

A complexidade dos dados e a sua avaliação

Kam reconhece que as forças armadas estão, constantemente, a receber informações e que essa sobrecarga de dados faz com que o processo de avaliação se torne demasiadamente complexo, dificultando o trabalho dos analistas militares. Na prática, os analistas sentem dificuldades em distinguir as informações relevantes das irrelevantes, chegando a conclusões erradas. Kam diz, ainda, que os analistas são sistematicamente confrontados com o dilema de optarem por avaliações militares elaboradas ou simples, além de ambas opções estarem condenadas ao fracasso, se não forem avaliações precisas e apresentadas em tempo útil.

Os takeovers, tal como as guerras, são operações extremamente complexas. Para se ter uma ideia mais concreta, são várias as ciências sociais aplicadas que têm como objeto de estudo os takeovers, a saber: economia, gestão, contabilidade, finanças, direito, entre outras. Nessas disciplinas, o fenômeno é, ainda, escalpelizado ao nível financeiro, matemático, estatístico, organizacional, cultural, social e (até mesmo) político. Todas as perspectivas são válidas e exigem dos profissionais de diferentes áreas uma reflexão profunda sobre  teorias e evidências empíricas para a formação das suas próprias opiniões e tomadas de decisão.

No entanto, não é possível abranger as análises para todas as informações, entre outros fatores, devido à falta de tempo, oportunidade e limitação de recursos. Apesar disso, a solução não pode passar por análises superficiais,ou seja, por reduzir a análise de um takeover apenas às finanças. Uma leitura cuidadosa de Kam sugere que qualquer análise que tente explicar o mundo apenas do ponto de vista quantitativo e ignore o qualitativo é redutora no seu retrato do mundo real. Por conseguinte, não fornece à análise os dados mais corretos. A avaliação deve ser precisa, dado que, tal como Kam observou nos casos militares, uma avaliação errada produz uma probabilidade estatística que indica a iminência de um ataque surpresa. i.e., quanto mais precisa for a avaliação, maior é a probabilidade de sucesso dos takeovers, independentemente da perspetiva, ser da adquirente ou da visada evitar a aquisição.

Peixe grande devorando peixe pequeno

 

A recusa de analistas em responder a erros paradigmáticos

Como Thomas Kuhn (1962), Kam também argumenta que todos os seres humanos têm uma propensão para negar ou ignorar os dados que contradizem os paradigmas estabelecidos. Mas Kam expande as ideias de Kuhn ao observar que os analistas militares, muitas vezes, tornam-se tão apegados a um conjunto de pressupostos que entram naquilo que podemos chamar de dados de negação, resultando em potenciais ataques de surpresa ou mesmo numa derrota militar.

Kam reforça que, na maioria dos casos, os analistas só veem o que querem ver e tendem a ignorar os fatos inconvenientes que podem contradizer uma teoria estabelecida ou perspetiva (paradigma). Kam considera uma falha séria a dificuldade em responder a erros paradigmáticos, partindo-se da suposição comum de que uma tendência continuará em linha reta.

Nos negócios, os interesses do coletivo devem se sobrepor aos interesses particulares. Quando os analistas apenas por interesses próprios atribuem irracionalmente um sobrepeso às suas crenças anteriores, relativamente a novas informações, eles estão a padecer de viés de ancoragem.

 

Poucos avaliadores, ou nenhum, conhecem os seus pontos fortes e limitações analíticas

Kam supõe que, como a maioria das pessoas, os avaliadores não conseguem ver as suas limitações. Por isso acabam por desconhecer o verdadeiro valor das suas análises e a sua utilidade. Nesses casos, os destinatários da informação podem tomar decisões erradas em função das falhas de avaliação e da informação recebida. De salientar, neste âmbito, que a maioria das decisões são tomadas com menos de 25% dos dados disponíveis (Zey, 1992).

As probabilidades de sucesso dos takeovers aumentam quando os analistas se auto avaliam corretamente, tendo presente as suas forças e limitações. Deve-se possuir, também, um conhecimento do mercado em que atuam, ao nível dos concorrentes, fornecedores, parceiros e, principalmente, dos clientes, por forma a detectar, tanto as oportunidades, quanto as ameaças.

Imagem de fluxo de pensamentos positivos e negativos em uma cabeça.

 

Um pressuposto errado ou hipótese pode destruir uma teoria geral de avaliação militar

Como Chaftez (2008) observa, todas as teorias são compostas de hipóteses independentes que interagem para formar uma teoria, não importando a fonte de inspiração. Sendo assim, em última análise, todas as teorias são desenvolvidas através da utilização de dois processos inter-relacionados: a lógica indutiva e a lógica dedutiva.

Lógica indutiva pode ser definida como o raciocínio a partir do concreto ou específico para o geral. Lógica dedutiva é o oposto, sendo o raciocínio do geral ou abstrato para o específico ou concreto. É a partir dessa teoria que o processo de uma organização de tomada de decisão é gerado. Essas hipóteses são interdependentes e estão interligadas ao ponto em que uma erro em qualquer uma das hipóteses pode fazer falhar o sistema por inteiro e originar um takeover.

Em síntese, nos negócios como na vida militar, podemos concluir que a parte mais forte da teoria depende da parte mais fraca da análise. Não quero com isto referir que o sucesso dos takeovers está apenas relacionado com as falhas na inteligência competitiva, apesar de, como disse acima, serem as falhas de avaliação o principal fator de fracasso dos takeovers.

Na verdade, são vários outros fatores que devem ser levados em consideração, como, por exemplo, a força relativa de cada um dos lados, a capacidade de reagir rapidamente a uma falha de avaliação, a qualidade dos quadros técnicos e a capacidade de mobilizar recursos, quando se dá, ou evita, o takeover. Se no caso de uma guerra há a necessidade da mobilização de toda a nação para o conflito. Com efeito, quem está em guerra é o país e não as forças armadas. Nas empresas, o procedimento é semelhante, devendo envolver os diversos setores da empresa no esforço conjunto, seja na ação do takeover ou na defesa do mesmo.

 

Referências

 

Chafetz, J. (2008). A Primer on the Construction and Testing of Theories in Sociology. University of California.

Kam, E. (1988). Surprise Attack. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Kuhn, T. S. (1962). The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press.

Zey, Mary. (1992). Criticism of rational choice models. In: Zey, Mary E. D. Decision making: alternatives to rational choice models. Newbury Park: Sage.

Zey, M. (1992). Decision Making. Newberry Park, California: Sage Publication.

 

*Eduardo Leite é doutor em administração pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) em Portugal e editor da E3 – Revista de Economia, Empresas e Empreendedores e membro da CPLP  (Comunidade dos Países de Língua Portuguesa).

 

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